블로그의 추천,보증에 관한 표시,광고 심사지침 원문

 

블로그 추천․보증 등에 관한 표시․광고 심사지침 원문

 

개정 2014. 6. 18. 공정거래위원회 예규 제192호

Ⅰ

목적

이 심사지침은 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) 및 동법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)의 규정에 의한 부당한 표시ㆍ광고를 심사함에 있어 추천ㆍ보증 등과 관련된 표시ㆍ광고에 관한 구체적인 처리기준을 제시함으로써 추천․보증 등과 관련하여 사업자의 부당한 표시․광고를 방지하는 한편, 진실한 정보제공을 통하여 소비자의 합리적인 소비활동에 기여할 수 있도록 하는데 목적이 있다.

 

Ⅱ	적용범위 및 용어의 정의

1. 이 지침은 사업자(사업자단체를 포함한다. 이하 같다)가 자기 또는 자기의 상품(용역을 포함한다. 이하 같다)에 대하여 표시ㆍ광고행위를 함에 있어서 추천ㆍ보증 등과 관련된 내용을 포함하여 행하는 표시ㆍ광고행위(추천․보증인이 광고주와의 경제적 이해관계에 따라 직접 소비자에게 추천․보증 등의 형태로 표시․광고하는 행위를 포함한다)에 적용된다.

2. 이 지침에서 "추천·보증 등"이라 함은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 다음 각호의 내용이 음성, 문자, 도형(서명, 도장 등), 사진, 영상 등으로 표현되어 있는 광고메세지를 말한다.

가. 본인의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품으로 인정ㆍ평가하거나 당해 상품의 구매ㆍ사용을 권장하는 내용

나. 전문가, 단체 등이 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품이라고 알리거나 일반 소비자에게 당해 상품의 구매ㆍ사용을 권장하는 내용

3. 이 지침에서 "부당한 표시ㆍ광고"라 함은 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조 및 동법 시행령 제3조에서 규정한 부당한 표시ㆍ광고를 말한다.

4. 이 지침에서 "유명인"이라 함은 연예인, 문화예술인, 운동선수, 의사, 교수, 종교인, 블로거 등과 같이 특정 분야의 업적 등으로 인해 TV, 인터넷, 소설네트워크 등의 매체를 통해 일반 소비자들에게 널리 알려지거나 소비자에게 영향력을 행사할 수 있는 자를 말한다.

 

Ⅲ	추천ㆍ보증 등의 표시ㆍ광고에 관한 일반원칙

1. 추천ㆍ보증 등의 내용이 '경험적 사실'에 근거한 경우에는 당해 추천ㆍ보증인이 실제로 경험한 사실에 부합하여야 하고, 추천ㆍ보증 등의 내용이 '전문적 판단'에 근거한 경우에는 해당 분야의 전문적 지식을 보유한 추천ㆍ보증인의 합리적 판단에 부합하여야 한다.

2. 추천ㆍ보증 등의 원래 내용이 광고주의 가공이나 재구성 등으로 왜곡되어서는 아니 된다.

3. 추천·보증인이 자신이 제시한 추천·보증 등의 내용을 사후에 변경하거나, 철회한 경우, 광고주는 당초 추천·보증 등의 내용을 계속해서 사용해서는 안된다.

또한, 추천․보증 등을 받은 제품이나 환경에 추천․보증 등을 변경할 사항이 있을 경우, 광고주는 추천․보증인에게 이러한 내용을 알리고 추천․보증 등을 재확보한 경우가 아니면 기존의 추천․보증 등을 계속 사용해서는 안된다.

4. 표시ㆍ광고내용이 추천ㆍ보증인이 추천ㆍ보증 등을 한 상품을 계속해서 사용하고 있는 것처럼 나타낸 경우에, 추천ㆍ보증인은 추천ㆍ보증 등이 이루어진 시점에 당해 상품을 사용하고 있어야 한다.

5. 추천ㆍ보증인의 경험내용이나 판단내용이 일반 소비자들에게 보편적으로 발생하는 현상이 아니거나 학계ㆍ산업계 등 관련 전문분야에서 일반적으로 받아들여지고 있는 견해가 아닌 경우에는, 표시ㆍ광고의 전체적인 전달내용이 당해 경험내용이나 판단내용이 보편적으로 발생하거나 학계ㆍ산업계 등에서 일반적으로 받아들여지고 있는 견해인 것처럼 표현되어서는 아니 된다.

6. 광고주는 추천․보증인이 추천․보증 등을 하는 내용에 대한 입증 책임을 진다.

추천․보증 등의 내용이 소비자 등에게 추천․보증인의 개인적 경험을 넘어 일반 소비자들에게도 가능한 사실로 받아들여지는 경우에는 이에 대해서도 입증하여야 한다.

7. 광고주와 추천․보증인 사이의 경제적 이해관계를 공개하지 않았을 경우 광고주는 그에 대한 법적 책임을 책임을 진다.

 

Ⅳ	추천ㆍ보증 등의 표시ㆍ광고에 관한 심사기준

이하의 심사기준은 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고의 부당성 여부를 판단함에 있어 고려되어야 할 사항을 추천ㆍ보증 주체에 따라 소비자, 유명인, 전문가 및 단체ㆍ기관의 추천ㆍ보증으로 유형화하여 예시적으로 제시한 것이다. 따라서 개별 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고의 부당성 여부에 관한 심사는 이하의 심사기준을 참작하여 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) 및 동법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)에 따라 판단하여야 한다.

1. 소비자의 추천ㆍ보증 등

가. 소비자가 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거하여 해당 상품을 추천ㆍ보증 등을 하는 내용이 표시ㆍ광고에 포함된 경우에는 동 소비자가 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시ㆍ광고상에 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시ㆍ광고상의 소비자가 실존인물이 아니거나 동 소비자가 당해 상품을 사용해 본 사실이 없다거나 또는 표시ㆍ광고상의 추천ㆍ보증 등의 내용이 사실이 아닌 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다.

<추천ㆍ보증인의 존재 여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예시 1> 주름살이 펴지는 얼굴미용기구를 광고하면서 동 상품을 사용한 경험이 있는 소비자의 감사편지를 게재하여 광고하였으나, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우

<예시 2> 학위취득에 관한 광고를 하면서 1년만에 학사가 되었다는 소비자의 합격소감을 게재하였으나, 소비자가 실존 인물이 아닌 경우

<추천ㆍ보증인의 상품사용 여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예시 1> 건강식품ㆍ기구에 관한 광고를 하면서 당해 상품을 실제로 구입해서 사용해 본 사실이 없는 소비자가 자신의 사용경험 등 실제 사용해 보지 않고는 할 수 없는 내용의 추천ㆍ보증 등을 표시ㆍ광고하는 경우

<예시 2> 수능시험 최고득점자의 어머니가 자기 아들이 어떤 특정 수험지로 공부하여 최고득점을 받았다고 광고하였으나, 실제 자기 아들이 동 수험지를 구독한 사실이 없는 경우

<예시 3> 추천ㆍ보증인이 특정 상품을 계속해서 사용하고 있는 것처럼 광고하였으나 추천ㆍ보증 등이 이루어진 시점에 추천ㆍ보증인이 동 상품을 사용하고 있지 않은 경우

<추천ㆍ보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예시 1> 다이어트식품에 관한 광고를 하면서 다이어트 성공사례를 소비자의 체험담 형식으로 소개하였으나 그 내용이 사실보다 과장된 경우

<예시 2> 전자학습보조장치에 관한 광고를 하면서 어떤 고등학생이 구체적인 석차를 언급하지 않고 단지 석차가 올랐다는 사실만을 담아 감사편지를 보냈음에도 불구하고 광고주가 광고효과를 높이기 위해 구체적인 등수를 언급하면서 월등하게 석차가 향상된 것처럼 표현하는 내용을 첨가해 감사편지를 게재한 경우

<예시 3> 건강보조식품에 대한 광고를 하면서 실제 건강증진효과가 있고 부작용이 없다는 전문가의 추천ㆍ보증내용을 광고한 후 주요성분변경 또는 새로운 부작용의 발견 등 사정변경을 이유로 전문가가 당초 추천ㆍ보증내용을 변경하거나 철회하였음에도 불구하고 계속해서 당초 추천ㆍ보증내용을 광고하는 경우

<예시 4> 다이어트 식품을 광고하면서 동 식품을 사용한 특정 소비자의 성공사례를 체험담 형식으로 소개하면서 일반 소비자들도 동 식품을 복용하면 광고상의 소비자와 동일한 효과를 기대할 수 있는 것처럼 광고하였으나 사실은 동 식품이 특별한 체질과 일정조건을 갖춘 일부의 소비자들에게만 효능이 있는 경우

2. 유명인의 추천·보증 등

가. 유명인이 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거해서 해당 상품을 추천·보증 등을 하는 내용이 표시·광고에 포함되는 경우에는 동 유명인이 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시·광고상에 표현된 추천·보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.

따라서 유명인이 추천·보증 등을 한 사실이 없거나 해당 상품을 사용해 본 사실이 없다거나 또는 표시·광고상의 추천·보증 등의 내용이 사실이 아닌 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당한다.

<유명인의 추천․보증 등 여부와 관련한 부당한 표시·광고의 예시>

<예 시> 다이어트식품광고를 하면서 유명인이 동 제품을 복용하여 감량에 성공한 것처럼 광고를 하였으나, 광고주가 유명인의 이름을 무단으로 도용한 경우

<유명인의 상품사용 여부와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>

<예 시> 의료기기 광고에 출연한 유명인이 자신이 직접 사용한 경험이 없음에도 사용경험 등을 언급하면서 제품의 효과를 광고하는 경우

<추천·보증 등 내용의 사실여부와 관련 부당한 표시·광고의 예시>

<예 시> 최근에 체중감량에 성공하여 화제가 된 유명인이 다이어트식품 광고에 출연하여 동 제품을 복용하여 몇 키로그램의 감량에 성공하였다고 하였으나, 실제로는 제품복용외에 지방제거, 식이요법, 운동 등을 통한 감량이 포함되었을 경우

나. 유명인이 자신의 직업 등과 관련된 제품광고에 출연하여 전문가적 입장에서 제품평 등의 추천·보증 등을 하는 경우, 자신과 실제 관련된 분야의 제품이어야 한다.

따라서 추천·보증 등을 한 제품이 유명인의 전문분야가 아닌 결과, 일반 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당된다.

<유명인의 전문분야와 관련된 부당한 표시·광고의 예시>

<예 시> 의사이자 방송인으로 유명한 인사가 소화제 광고에 출연하여 제품의 효능에 대해 전문적 견해를 언급하였으나, 실제는 내과의사가 아니라 치과의사였을 경우

다. 제품명 또는 업소명에 유명인의 이름이 사용될 경우 유명인이 동 제품을 추천·보증 등을 하는 것으로 볼 수 있다.

따라서 해당 유명인은 동 제품을 사용한 사실이 있거나, 제품개발과 관련이 있거나 해당 업체를 소유하는 등 추천·보증을 뒷받침할 수 있는 사실이 없는 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시·광고에 해당한다.

<제품명에 유명인의 이름을 사용하는 부당한 추천·보증의 예시>

<예 시> 유명인으로부터 단순히 이름만을 빌려 "000의 슬림"이란 다이어트 제품을 판매하면서, 이러한 사실을 소비자들에게 충분히 알려주지 않아 해당 연예인이 동 제품과 직접 관련이 있는 것으로 소비자를 오인케 하는 경우

3. 전문가의 추천ㆍ보증 등

가. 표시ㆍ광고내용의 전체의미상 전문가로 인식될 수 있는 자의 판단이 추천ㆍ보증 등의 형식으로 표시ㆍ광고에 포함된 경우에는 당해 추천ㆍ보증인이 추천ㆍ보증 등을 한 내용에 대해 실제 전문지식을 보유하고 있어야 하고 표시ㆍ광고상 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 해당 추천ㆍ보증인의 판단내용에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시ㆍ광고상의 전문가가 실제로 추천ㆍ보증 등을 한 내용에 대해 전문지식을 보유하고 있다고 볼 수 없거나, 표시ㆍ광고상의 추천ㆍ보증 등의 내용이 동 전문가의 실제 판단내용에 부합하지 않는 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다.

<추천ㆍ보증인의 전문지식 보유 여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예시 1> 대학명과 여러 교수이름을 구체적으로 명시하면서 어떤 상품이 이들의 오랜 기간에 걸친 연구에 의해 개발되었다고 광고하였으나 소개된 교수들이 동 상품과는 관련이 없는 다른 분야의 교수들인 경우

<예시 2> 광고에서 어떤 상품에 대한 전문가의 추천서를 소개하고 있으나, 당해 상품과 관련성이 없는 다른 분야 전문가의 추천서인 경우

<예시 3> 의사복장을 하고 피부미용기기를 추천하면서 전문가라고 소개하였으나, 광고상의 전문가로 소개된 자가 해당 분야 전문지식 소유자가 아닌 경우

<추천ㆍ보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예시 1> 특정 상품을 광고하면서 해당 분야 전문가가 동 상품에 대해 실제로 시험, 조사, 검사 등을 행한 사실이 없음에도 불구하고 전문가 명의의 시험ㆍ조사ㆍ검사결과를 광고주 임의로 광고에 담아 표현하는 경우

<예시 2> 전문가가 추천ㆍ보증 등을 한 내용을 광고주가 자의적으로 왜곡해서 인용함으로써 표시ㆍ광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우

4. 단체ㆍ기관의 추천ㆍ보증 등

가. 단체ㆍ기관명의의 권장ㆍ권유 등을 내용으로 하는 추천ㆍ보증 등이 표시ㆍ광고에 포함된 경우에는 당해 단체ㆍ기관이 해당 상품이나 용역의 품질ㆍ성능에 대한 평가를 할 수 있는 지위에 있고 추천ㆍ보증 등의 내용이 단체ㆍ기관의 공식의사를 반영하는 것으로 볼 수 있는 합당한 내부절차를 거친 것으로서 실제 단체ㆍ기관의 의사에 부합하는 것이어야 한다.

따라서, 표시ㆍ광고상의 단체ㆍ기관이 추천ㆍ보증 등을 한 내용에 대해 실제로 추천ㆍ보증 등을 할 수 있는 지위에 있다고 일반적으로 인정되지 않는다거나, 추천ㆍ보증 등의 내용이 단체ㆍ기관이 아닌 개인 또는 소수의 판단에 근거해서 이루어진 것이라거나, 표시ㆍ광고상의 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 단체ㆍ기관의 추천ㆍ보증내용에 부합하지 않는 결과, 일반 소비자를 속이거나 일반 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우에는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다.

<단체ㆍ기관의 자격ㆍ능력과 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예 시> 특정 건강식품을 광고하면서 ○○연구소가 동 건강식품을 추천하는 것처럼 표현하였으나, ○○연구소가 실제로 존재하지 않는다거나 또는 건강식품과는 무관한 분야의 연구소인 경우

<단체ㆍ기관의 공식의사인지 여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예 시> 특정 상품을 광고하면서 관련 협회의 추천을 받은 것처럼 표현하였으나, 동 추천이 당해 협회의 내부의사결정에 따른 추천이 아니라 당해 협회에 소속된 개인이나 일부의 의견인 경우

<추천ㆍ보증 등 내용의 사실여부와 관련된 부당한 표시ㆍ광고의 예시>

<예 시> 특정 상품을 광고하면서 관련 단체ㆍ기관이 추천․보증 등을 하지 않았음에도 불구하고 추천․보증 등이 있었던 것처럼 표현하거나, 관련 단체ㆍ기관의 추천내용을 광고주 임의로 왜곡해서 인용함으로써 표시ㆍ광고된 상품의 효능, 효과, 성능 등이 실제보다 우수한 것처럼 소비자가 오인하거나 오인할 우려가 있는 경우

 

Ⅴ	광고주와 추천․보증인과의 경제적 이해관계 공개

광고주와 추천․보증인과의 사이에 추천․보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천․보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다.

예를 들어 추천․보증인이 광고주로부터 현금이나 해당제품 등 경제적 대가를 받고 공동구매를 주선하거나 단순 추천․보증을 해주는 경우 추천․보증 등을 하는 매 건마다 당해 추천․보증 등이 상업적 표시 또는 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 대가를 받은 사실을 아래 표준문구의 형식대로 게재하여야 한다.

<표준문구> 1. 추천·보증 등의 대가로 현금, 물품 등을 지급받은 경우 '경제적 대가' 또는 그에 상응하는 구체적 표현(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료제품 등)을 사용하여 다음과 같이 표기하여야 한다. <표준문구1> 저는 위 00 상품을 추천(보증, 소개, 홍보 등)하면서 ㅇㅇ사로부터 경제적 대가(현금, 상품권, 수수료, 포인트, 무료제품 등)를 받았음 <표준문구2>'유료 광고임','대가성 광고임'(글자수의 제한이 있는 경우에 한함)

위 표준문구는 해당되는 각 게재물의 처음이나 마지막에 게재물 본문과 구별되게 표시하여야 하며, 글자 크기를 본문보다 크게 하거나, 글자색을 본문과 달리하는 등 소비자가 쉽게 인식하도록 게재하여야 한다.

광고주 또는 추천․보증인이 경제적 대가를 받은 사실을 공개하지 아니하거나 다음 예시와 같이 그 사실을 불명확하게 표시한 경우 기만적인 표시․광고로 본다.

다만, 추천․보증인이 알리는 내용이 소비자가 상업적 표시․광고임을 일반적으로 쉽게 알 수 있는 경우에는 제외한다.

<표준문구를 사용하여 경제적 이해관계를 명확하게 표시한 사례>

<예시 1> 파워블로거 A가 B사의 20만원짜리 살균세척기의 공동구매를 주선하기 위해 자신의 블로그에 추천글을 게재하면서 B사로부터 수수료를 받기로 한 경우 ⇒ '저는 해당제품의 공동구매를 주선하기 위해 추천글을 게재하면서 B사로부터 일정 수수료를 받기로 함'

<예시 2> D회사가 대학생 C에게 회사가 새로 개발한 게임프로그램을 무료로 보내주고 C가 운영하는 게임동호회 카페에 홍보성 이용후기를 게재해 줄 것을 요청한 경우 ⇒ '저는 위 프로그램을 홍보하면서 D사로부터 무료프로그램을 제공받음.'

<예시 3> 저명인사 E가 G사로부터 일정금액을 받고 자신의 트위터에 G사 제품에 대한 홍보성 이용후기를 올린 경우 ⇒ '저는 이 제품을 홍보하면서 G사로부터 현금을 받음'

<표준문구를 사용하지 아니하여 경제적 이해관계를 불명확하게 표시한 사례>

<예시 1> 경제적 대가를 받은 사실을 모호하게 게재하는 경우

⇒ '이 제품은 A사로부터 후원(지원)받은 것임', '이 제품은 A사와 함께 함', '이 글은 A사 00제품 체험단으로 진행한 글임' '우연한 기회에 A사의 00제품을 알게 되었어요', 'A사 제품을 일주일간 써보게 되었어요', '이 글은 A사의 00제품을 체험한 후 제가 느낀 점을 그대로 작성하였음'

<예시 2> 단순 홍보글로 위장하는 경우

⇒ '이 글은 정보/홍보성 글임', '이 글은 홍보문구가 포함되어 있음'

Ⅵ

재검토기한

「훈령ㆍ예규 등의 발령 및 관리에 관한 규정」(대통령훈령 제248호)에 따라 이 예규 발령 후의 법령이나 현실 여건의 변화 등을 검토하여 이 예규의 폐지, 개정 등의 조치를 하여야 하는 기한은 2015년 8월 20일까지로 한다.

부 칙 < 2014. 6. 18. >제1조(시행일) 이 예규는 2014년 6월 18일부터 시행한다.

 

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